繼“減肥咖啡”“酵素軟飲”走紅后，最近，在年輕人群體中，功能性軟糖悄然流行。早上兩顆補(bǔ)鐵軟糖，飯后一顆益生菌軟糖，睡前兩顆褪黑素軟糖，生活中隨處可見(jiàn)邊嚼軟糖邊養(yǎng)生的年輕人。隨著90后成為市場(chǎng)消費(fèi)的主要群體，功能性軟糖的市場(chǎng)空間巨大，但同時(shí)也面臨不少爭(zhēng)議，這波“糖衣炮彈”是真正具備其效果還是年輕人付出的智商稅？

市場(chǎng)觀察

軟糖成年輕人養(yǎng)生新時(shí)尚

“用最貴的護(hù)膚品，吃最貴的保養(yǎng)品，熬最晚的夜”，這充滿調(diào)侃意味的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)道出了不少年輕人的生活日常。越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始關(guān)注養(yǎng)生?！肮ぷ鞴?jié)奏太快了，壓力也大，身體消耗大，所以養(yǎng)生是必須的?！毙⒄f(shuō)，“平時(shí)沒(méi)時(shí)間運(yùn)動(dòng)，像父母那樣食養(yǎng)又嫌麻煩，所以營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類(lèi)的功能性軟糖是我的首選?！毕裥⑦@樣的年輕人不在少數(shù)。打開(kāi)某網(wǎng)絡(luò)社交分享平臺(tái)，年輕人們的翻包視頻里，大都含有各式各樣的功能性軟糖，直播帶貨的主播也在安利各種功能性軟糖的使用效果。睡眠問(wèn)題、美容問(wèn)題、便秘問(wèn)題、缺鈣、缺鐵……沒(méi)有兩顆軟糖解決不了的。

吸引年輕人的不僅僅是軟糖所宣傳的功能，這屆年輕人更看重顏值和味道。肖迪說(shuō)：“我吃的是小熊膠原蛋白軟糖，顏值可愛(ài)?？诟邢裥r(shí)候吃的橡皮糖，酸酸甜甜的，特別好吃?！北本┩韴?bào)《食飲周刊》發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上售賣(mài)的功能性軟糖，大都以鮮艷、可愛(ài)的包裝為主，軟糖造型多樣，動(dòng)物類(lèi)、花朵類(lèi)符合年輕人的審美需求，顏值爆表。反觀傳統(tǒng)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，一般都是沒(méi)有味道的膠囊、片劑，或是有些難喝的沖劑，而軟糖在顏值和味道上的優(yōu)勢(shì)明顯，捕獲了年輕人的心，甚至吃功能性軟糖已成為時(shí)尚?！耙郧百I(mǎi)的各種營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，由于太難吃了，很少想起來(lái)吃，最后就是落灰、過(guò)期扔掉?！毙±钫f(shuō)，“而現(xiàn)在出的這種軟糖攜帶方便，每天放在書(shū)包里幾顆，就當(dāng)零食一樣吃掉，簡(jiǎn)單方便。我身邊許多人的心態(tài)都從‘不得不服用’變成了‘主動(dòng)服用’甚至‘忍不住多吃’?！?/p>

據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓“雙11”總交易額為5403億。其中，健康保健品的銷(xiāo)量表現(xiàn)突出。據(jù)了解，我國(guó)保健品在電商渠道中的銷(xiāo)量，占整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)量的40%以上，領(lǐng)跑于其他營(yíng)銷(xiāo)渠道，并且數(shù)據(jù)還在不斷攀升。而其中的營(yíng)養(yǎng)軟糖產(chǎn)品，顯著領(lǐng)跑于其他電商保健品，屬于獲喜愛(ài)程度最高的品類(lèi)。其實(shí)，功能性軟糖破圈成為網(wǎng)紅食品并非偶然，因年輕人消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景的變化，保健品零食化、即食零食化或成趨勢(shì)。此外，很多國(guó)人早在幾年前就有食用咽喉糖等功能性糖果的習(xí)慣，此前VC泡騰片這類(lèi)壓片型保健糖果就十分受歡迎，所以結(jié)合了眾多優(yōu)勢(shì)的功能性軟糖天然就有市場(chǎng)基礎(chǔ)，只要口感過(guò)關(guān)，就比較容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

市場(chǎng)趨勢(shì)

軟糖催生營(yíng)養(yǎng)品新市場(chǎng)

北京晚報(bào)《食飲周刊》發(fā)現(xiàn)，功能性軟糖或?qū)⒊蔀樾孪M(fèi)浪潮下的一個(gè)隱藏風(fēng)口。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，功能性軟糖在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯，預(yù)計(jì)2022年功能性軟糖市場(chǎng)將突破86億美元。從去年的食品投資動(dòng)向來(lái)看，功能性軟糖被資本市場(chǎng)所青睞，融資不斷。2021年1月，功能性食品品牌“BUFFX”獲得千萬(wàn)元A輪融資，由黑螞蟻領(lǐng)投，紅杉資本、梅花資本、GGV紀(jì)源資本跟投；2021年3月，功能性食品“minayo”也獲得了數(shù)千萬(wàn)元pre-A輪融資；2021年4月，旗下?lián)碛胸悮W寶、冰克力等品牌的糖果集團(tuán)金多多完成近億元首輪融資。

如今，無(wú)論是食品企業(yè)，還是保健品企業(yè)都瞄準(zhǔn)了這一賽道。目前，市面上有補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)的軟糖，DHA軟糖，酵母鋅軟糖，益生菌軟糖，褪黑素軟糖，膠原蛋白軟糖、玻尿酸軟糖等產(chǎn)品。安琪紐特、湯臣倍健、英吉利、安利、仙樂(lè)健康等品牌均已開(kāi)始布局該劑型。除此之外，joliyoyo、超級(jí)零、薄荷健康等多個(gè)新興品牌，也都推出了功能性軟糖產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品主打的功能性有所不同，但是都看中了這個(gè)品類(lèi)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)有超362萬(wàn)家經(jīng)營(yíng)范圍含“保健品、保健食品”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的保健品相關(guān)企業(yè)，其中75%的企業(yè)成立時(shí)間在5年以內(nèi)，80%的企業(yè)分布在批發(fā)和零售業(yè)。值得一提的是，2021年上半年，已有49萬(wàn)余家保健品相關(guān)企業(yè)成立。

市場(chǎng)監(jiān)管

保健品當(dāng)成糖真的有效嗎？

北京晚報(bào)《食飲周刊》發(fā)現(xiàn)，功能性軟糖的售賣(mài)渠道大多是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)、主播帶貨及自媒體KOL分享推薦等，產(chǎn)品推薦的宣傳語(yǔ)誘惑力十足，讓人無(wú)法拒絕。比如，BUFFX SKIN小分子膠原蛋白肽軟糖宣傳中提到“滿滿膠原蛋白，嚼出水嫩Q彈”、貝歐寶睡眠軟糖宣傳中提到“適用多種人群擺脫失眠焦慮”等。本刊購(gòu)買(mǎi)了minaya品牌的補(bǔ)鐵軟糖，在成分表里標(biāo)有麥芽糖醇液、紅棗濃縮汁、明膠、赤蘚糖醇、山梨糖醇液、赤砂糖、麥盧卡蜂蜜等，而血紅素鐵只排在了成分表的第18位，不難看出，該軟糖排在前幾位的成分大多以滿足消費(fèi)者味道為主。

功能性軟糖在贏得市場(chǎng)關(guān)注的同時(shí)，也面臨著諸多質(zhì)疑：功能性軟糖算是保健品嗎？服用后是否有效？從功效來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上最火爆的玻尿酸軟糖、碳水阻斷片等產(chǎn)品，都被不少專(zhuān)家學(xué)者認(rèn)為夸大宣傳。網(wǎng)絡(luò)上一款白蕓豆糖果在產(chǎn)品宣傳上寫(xiě)道：“大餐救星，嗨吃糖和碳水?！睋?jù)了解，碳水阻斷片的核心成分是白蕓豆提取物即α-淀粉酶抑制劑。北京營(yíng)養(yǎng)師協(xié)會(huì)理事、營(yíng)養(yǎng)師顧中一曾發(fā)文科普，α-淀粉酶抑制劑可以通過(guò)抑制唾液淀粉酶和胰腺淀粉酶，來(lái)阻止淀粉被吸收，但不能阻止蔗糖被吸收，更不能阻止葡萄糖、果糖等單糖進(jìn)入血液。而這些游離糖，正是維持健康需要重點(diǎn)防范的。另外，α-淀粉酶抑制對(duì)炸雞等食物里的油脂，也愛(ài)莫能助。

2021年2月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《保健食品備案可用輔料及其使用規(guī)定(2021年版)》和《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求(2021年版)》，在保健食品備案產(chǎn)品劑型中正式納入了凝膠糖果(軟糖)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，目前雖已納入備案，但只有帶有“藍(lán)帽子”的“保健食品”是被國(guó)家認(rèn)證的，其他產(chǎn)品均不能稱(chēng)為保健品。而目前市場(chǎng)上帶著“藍(lán)帽子”的“保健零食”屈指可數(shù)，大多添加各種營(yíng)養(yǎng)素的軟糖、果凍、代餐等只能算是“功能性食品”，并非“保健品”。功能性食品目前只是一種概念。