隨著國民健康意識的顯著提升，各年齡段人群對能幫助增強(qiáng)身體素質(zhì)、維持免疫機(jī)能的營養(yǎng)保健食品的需求愈發(fā)旺盛。在此之下，普通食品被添加和宣傳的越來越功能化，保健食品則向著高頻化、便捷化的零食類型去發(fā)展，而這也伴生出“虛假宣傳”、“營養(yǎng)成疑”等諸多亂象。

保健食品零食化，普通食品功能化趨勢漸熱

從啤酒泡枸杞的朋克養(yǎng)生，到缺啥補(bǔ)啥的靶向養(yǎng)生，可以看到年輕一代對自身健康的關(guān)注度持續(xù)增高，尤其是當(dāng)他們進(jìn)階成為母嬰消費(fèi)主力軍，在精細(xì)化育兒觀念下，對孩子的喂養(yǎng)方面更是要求安全健康和營養(yǎng)豐富。

根據(jù)益普索發(fā)布的《飲食健康趨勢及產(chǎn)品創(chuàng)新研究》顯示：2020-2021年，消費(fèi)者的健康花銷從53%增至65%。在此之下，艾媒咨詢指出：中國大健康產(chǎn)業(yè)整體營收正在快速增長，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到8萬億，到2024年有望突破9萬億。

不過，年輕人補(bǔ)充營養(yǎng)方式與中老年群體迥然不同。億歐智庫在《2022年輕人膳食養(yǎng)生報告》表明：年輕消費(fèi)者更傾向于新潮化、便捷化、多元化、功能化的膳食養(yǎng)生產(chǎn)品（包括各類功能性食品、營養(yǎng)補(bǔ)充劑）。

基于消費(fèi)需求的變化，不少品牌聞香而動。三只松鼠就推出了黑芝麻丸、紅棗枸杞丸、紅豆薏仁丸等養(yǎng)生零食；哆貓貓也在部分產(chǎn)品中添加如益生菌、乳酸菌、葉黃素和維生素在內(nèi)的一系列保健成分；健力喜推出了鋅、鐵、葉黃素酯等營養(yǎng)軟糖；知名代工廠仙樂健康推出自有品牌“維樂維”，并定位兒童營養(yǎng)零食。

而資本方也開始蠢蠢欲動，據(jù)天眼查顯示：國產(chǎn)功能性食品品牌“BUFFX”，業(yè)務(wù)圍繞“有用、好吃、安全、無糖”四個維度，做出使消費(fèi)者獲取所需營養(yǎng)的同時，又可以滿足味蕾的功能性軟糖。

值得一提的是，這個品牌在成立不到1年的時間里，就獲得了數(shù)千萬元的三輪融資。并且投資方都來頭不小，包括紅杉中國、黑蟻資本、梅花創(chuàng)投、GGV紀(jì)源資本。這也讓人們看到，資本對膳食補(bǔ)充產(chǎn)品的關(guān)注度。

虛假宣傳、營養(yǎng)成疑

可問題在于，與行業(yè)高增長、市場強(qiáng)需求形成強(qiáng)烈對比的是“虛假宣傳”、“營養(yǎng)成疑”等問題的頻發(fā)。就拿BUFFX為例，此前有媒體報道：“BUFFX天貓店鋪于2020年10月底正式運(yùn)營，產(chǎn)品上線30天內(nèi)居天貓睡眠軟糖關(guān)鍵詞下第一，2個月內(nèi)睡眠軟糖銷售超過2萬單，3個月內(nèi)4款SKU平均月銷超過2萬單?！?/p>

然而，好景不長，BUFFX就被曝出涉嫌虛假宣傳。原因是其在宣傳BuffX GABA睡眠軟糖時，宣傳其產(chǎn)品針對問題包括“淺眠多夢容易醒”“焦慮壓力睡得累”等。但是經(jīng)查證，這只是一款普通食品。

事實(shí)上，這種現(xiàn)象還不在少數(shù)。其中，凡諾迪的渠道商在銷售過程中就宣稱：“DHA藻油軟糖可以保護(hù)眼睛、促進(jìn)大腦發(fā)育；DHA接骨木莓軟糖可以改善咳嗽、抗流感病毒、改善流感癥狀；獼猴桃維C軟糖可以促進(jìn)鐵吸收、增強(qiáng)抵抗力......”

通過國家市場監(jiān)管局查詢可知，這些產(chǎn)品均未通過藥品、保健食品的注冊。也就是說，這些也是普通食品。那既然如此，它所宣傳的功效又有什么可以證明呢？

除卻軟糖外，藥食同源更是重災(zāi)區(qū)。不僅有能鈣腎雙補(bǔ)的黑芝麻丸、潤肺止咳的秋梨膏、補(bǔ)血潤肺的阿膠糕，還有調(diào)節(jié)內(nèi)分泌循環(huán)和美顏養(yǎng)膚的即食燕窩。然而如果仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，其背后的說明書上，都是食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

此前，山東省泰安市中醫(yī)醫(yī)院中醫(yī)預(yù)防保健科主任、副主任醫(yī)師王慶軍在媒體采訪時等表示：“沒有一種藥食同源的物品是可以長期久服的，因?yàn)槿说捏w質(zhì)或者是身體狀態(tài)是處在一種不斷變化當(dāng)中的，每一種物品都具有偏性，一旦長期久服都會對身體產(chǎn)生“矯枉過正”的影響，因此，服用任何藥食同源的物品都應(yīng)在專業(yè)醫(yī)師的指導(dǎo)下進(jìn)行?！?/p>

新消費(fèi)浪潮下，保健品零食化或許是個機(jī)會，滿足了消費(fèi)者隨時隨地補(bǔ)充營養(yǎng)需求。并且根據(jù)市場監(jiān)管總局制修訂的《保健食品備案可用輔料及其使用規(guī)定（2021年版）》和《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求（2021年版）》，將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，并于2021年6月1日起施行。

不過需要注意的是，在如凝膠糖果這種的劑型之下，所含能加入的微量元素劑量能有多少？另外，在上述規(guī)定中明確指出：凝膠糖果的適宜人群應(yīng)為4歲以上人群，不適宜人群為3歲以下人群，而這或許也是上述普通糖果功能化的原因。

隨著消費(fèi)者健康意識的提升，營養(yǎng)保健食品市場的消費(fèi)逐漸從“銀發(fā)一族”滲透至“年輕一代”。雖然眾多產(chǎn)品借著保健食品零食化，普通食品功能化的東風(fēng)趁勢而起，但隨著年輕人理性回歸和認(rèn)知提升，這些品牌還能活多久？最終，這些產(chǎn)品還是要以科學(xué)的方式論證自身功效和營養(yǎng)價值，這才是膳食補(bǔ)充行業(yè)需要關(guān)注的重點(diǎn)。