抖音“造神”,俞敏洪祛魅

出品|虎嗅商業消費組

作者|黃青春

題圖|視覺中國

“毫無疑問,被神話的董宇輝是抖音算法又一場大捷。”

一傢簽約抖音數十名腰部(粉絲區間 30w ~ 150w,主要是情感、劇情、影視號)網紅的 MCN 聯合創始人對虎嗅表示,抖音流量“造神”並非什麼玄學,兩星期前是王心凌,兩個月前是劉畊宏,再之前是張同學,MCN 早已適應遊戲規則;但直播電商是新事物,“帶貨離消費者更近,話題性更高”,以至於媒體打卡式對“東方甄選”跟風報道。

區別在於,“此前,薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴造成瞭超級主播(綜合性)難復制的定勢思維,‘他/她們個人標簽鮮明、全域帶貨(李佳琦偏美妝)且銷售天賦高,貨跟人走不見得是好事’,那是超級主播 1.0 時代;現在,張同學、劉畊宏、董宇輝提供瞭差異化的直播思路,讓大傢看到抖音帶貨更多可能性,這些現象賬號能更好撬動垂類直播。”上述 MCN 聯合創始人表示。

與之形成反差的是,2021 年中國直播電商市場規模增速僅為 37% ,而此前兩年分別為 226.2%、121.5% ;此外,2021 年交易規模僅 1.3 萬億,與市場預估的 2.35 萬億差距明顯。

這種頹勢甚至蔓延到 2022 上半年,數名直播從業者此前與虎嗅交流時均對直播電商表現出悲觀情緒,剛過去的 618 年中大促,即便天貓、京東、拼多多、抖音、快手均提前預熱,但熱鬧明顯不復往年,被稱為“史上最冷 618 ”。

一方面,直播江湖正進行一場洗牌,羅永浩上岸創業、薇婭逃稅被封殺、辛巴被假貨風波重傷、李佳琦也突然停播,各大超級主播缺位、流量懸空——要知道,去年雙十一啟動時,李佳琦、薇婭直播間預售銷售額相加接近 190 億元,與 2012 年時淘寶雙十一總銷售額相當。

另一方面,各大平臺近年來一再拉長大促周期、升級玩法(以此拉升 GMV、用戶粘性),消費者自然熱情不再。

尤其,2022 上半年疊加疫情沖擊,商傢端參與電商大促的積極性也大打折扣。兩傢總部位於上海的服飾品牌均向虎嗅表示,雖有回籠貨款的壓力,仍未參與 618 ,隻針對新客有滿減優惠。“ 618 漂亮數據會帶來短暫興奮,但大促平臺資源難搶,趕排期、做預案、推活動,消化超賣庫存備貨、處理退單,忙半個月不過是平臺沖數據的工具人。”

事實上,618 遇冷隻是表象,背後則是整個直播電商產業邏輯的變化。如何深度參與這場直播浪潮?流量到底要拼什麼?這才是“東方甄選”一夜成名背後,更值得關註的問題。

董宇輝何以被“算法”選中?

“整個環境刻板認為直播間就要低價、折扣,低價心智是過去兩年惡性競爭造成的。新東方雙語直播之所以擊穿公眾情緒,源於董宇輝不一味追求低價,而是通過對知識、閱歷的娓娓道來,將教育品牌價值轉化為新形態的零售品牌價值,這無疑極大拉升瞭直播的商業想象力。”一位慕名詢價“東方甄選”的網紅食品品牌創始人向虎嗅表示。

他非常看好“東方甄選”直播場景創新對品牌帶來的價值,“當消費者被直播中劇情、喊麥促單轟炸到厭煩時,不誇大、不賣慘、不凹情懷的主播反而變得稀缺”。大部分看董宇輝直播的用戶,能感受到網紅主播喪失的那份靠譜、真誠,“所以,他能站著把錢掙瞭”。

“好多人對‘東方甄選’上頭,很大一部分源於新東方名師自降身段、接地氣的雙語互動,亦如當初彪悍的羅永浩甘願在直播間笑臉迎客所帶來的震撼。”一位直播選品負責人對虎嗅表示,這兩人的直播風格都會讓人眼前一亮,“自身特質、表達比選品更有看點”。

事實上,從雅思名師到牛博網公知、從打假鬥士再到錘科 CEO、社交新貴、電子煙清流,羅永浩都算不上一個成功的商人——甚至,因為行業選擇上的行差踏錯還被戲稱為“行業冥燈”。

後來的事大傢都知道瞭,羅永浩在媒體唱衰、債臺高築的絕路下,裹挾著巨大的流量躍身直播大潮,兩年內帶貨近 100 億 GMV ,成功躋身直播帶貨“四大天王”(薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴)——羅永浩終於在一路蹣跚中踩準瞭直播電商的風口,跌宕的“真還傳”在他重新投身 AR 創業後甚至蒙上瞭一層傳奇色彩。

至於一夜成名的董宇輝,除瞭借助俞敏洪個人影響力與新東方轉型勢能的厚積薄發外,更大驚喜源於他妙語連珠的話術與臨場應變,其率性的談吐與詩意的直播風格,“硬生生把直播帶貨玩成瞭精品課”——這無疑是對傳統帶貨博主、明星在體感上(消費者)的降維打擊,完美契合消費者疫情反復後緩慢釋放的消費熱情。

對此,一傢仍在探索轉型的教培機構負責人對虎嗅表示,“東方甄選”雙語直播的優勢與創新在於,成功將新東方培訓與直播帶貨有機融合,“新東方名師將課堂上的風趣、學識、涵養平移到直播間,形成一種‘在培訓中帶貨、在帶貨中培訓’的場域,順便賣貨顯得水到渠成。”

如今,董宇輝已然成為“東方甄選” IP 人格化的代表,短短一周內帶動“東方甄選”直播間粉絲數暴漲,現已突破 1600 萬大關;6 月,港股新東方在線( HK01797 )股價也持續飆升,累計漲近 800% ,成為港股市場最靚的崽——如此戲劇性的方式和速度“東山再起”,顛覆瞭不少人工業時代關於商業常識的認知。

甚至,“東方甄選”的直播模式給瞭許多正在轉型的教培機構啟迪,正掀起一股基於興趣輔導的“培訓式”帶貨風潮,不少短視頻創作團隊已經在模仿“東方甄選”的直播風格。

不過,一位抖音賬號運營者對虎嗅表示,“市場上出現一個成功 IP 就會紮堆出類似賬號,這是垂類粗放增長必然經歷的階段,但數據始終會向著好作品聚攏,拼構思、比創意才是成為頭部的必要條件。”

此外,“東方甄選”備受品牌商青睞的原因在於,“火瞭也沒像劉畊宏那樣商務報價一天一漲”,仍堅持以純傭的模式進行合作;新東方帶貨甚至“不收坑位費”、“不需大量樣品”。源於此,有品牌商表示,找“東方甄選”的品牌商已經排到今年九、十月份。

“站在品牌方角度,新東方的做法肯定符合品牌商的利益訴求,坑位費是此前吸引明星下場帶貨的主要收入,但也成為小品牌入場的最大阻力,‘太貴瞭’。”一名消費賽道投資人對虎嗅表示,坑位費就像中間商,“是直播電商的退步”。

源於此,這位投資人非常欣賞“東方甄選”不收坑位費、不索要大量樣品的做法,“新東方作為上市公司,不被眼前蠅頭小利蒙蔽,先從農產品這樣的累活做起,一心服務好品牌,拿數據轉化說話,創造的收益一定遠比掙坑位費有想象力,這決定新東方向資本市場包裝新未來的上限。”

然而,消費疲軟疊加疫情,也有某健康食品品牌表示與“東方甄選”合作效果不如預期。“團隊上半年剛嘗試過‘東方甄選’合作,賣的不理想,主要是主播沒有過多的促單動作”,她覺得雖然大部分促銷話術喧囂,但很有感染力,能帶來更可觀轉化,“有個合作的美食分享賬號,雖然不到 50 萬粉絲,但當時帶貨銷售額能與‘東方甄選’持平。”

雖然,這是“東方甄選”火之前的合作,其帶貨能力現在當刮目相看;但是,隨著選品 SKU 增加,近幾場“東方甄選”直播也出現瞭不同程度的講解卡頓,尤其當新東方主播遇到自己不熟悉領域時,帶貨表現就會出現波動。

虎嗅深入研究過交個朋友的組織架構,可謂“麻雀雖小,五臟俱全”——選品部門(嚴格按照電商的二級類目將貨品分類)、商務部門(與品牌、平臺談商務合作,涵蓋信息部、供應鏈部、MCN部)、客服部門(解決客訴問題)、市場部門(承擔策劃、執行)、支撐部門(財務、法務)分工明確,各司其職——這完全是“東方甄選”,以及正在轉型直播帶貨品牌搭建團隊的一個成功樣本。

如今,大傢更多是出於對董宇輝的認可,新東方試圖撐起更大的電商想象力,必須要探索出一套可復制、穩定的品牌 IP ,走向專業化的精細分工模式。

此外,不少 MCN 做直播的策略都在向“做號而非捧人”演化。交個朋友科技創始人黃賀對虎嗅表示,“持續稀釋主播對號的權重,最終讓大傢記住這個號,而不隻是人”——交個朋友剝離羅永浩前已加速孵化美妝、鞋服、數碼等垂直類目號;“東方甄選”也在孵化“東方甄選之美食特產”、“東方甄選之3C數碼”、“東方甄選之個護美妝”等垂類矩陣賬號。

黃賀曾向虎嗅復盤交個朋友一路走來的三個階段。第一階段,等別人喂。“數碼、食品、小傢電甚至房地產都主動找過來,為制造話題策劃瞭賣火箭,後來被淘系知道,薇婭賣衛星反而話題更足,當然也源於字節搞不定一些北京方面的資質,等於那波營銷為他人做嫁衣。”

第二階段,團隊主動找不同品類談合作。公司內部食品酒水組、數碼組、日用百貨組、虛擬組(比如猿輔導、飛書推廣都歸為虛擬組)依次成立,“食品組就聯系可口可樂,日化組就聯系寶潔。不過,這種大品牌在淘寶、京東有旗艦店,談入駐要專門成立新部門做抖音電商運營,寶潔整個審批流三四個月,合作力度非常有限。”

第三階段,一步到位直接找平臺、供應鏈合作。“蘇寧那場合作後發現,跟平臺、渠道方合作能一次性解決品牌問題。另外,平臺因為缺流量,一些貨能給很低的折扣。比如,戴森敢比淘寶便宜 200 塊錢,新款 iPhone 比淘寶便宜 50 到 100。”

難怪小葫蘆大數據 CEO 曹津表示,“相比於其他同樣有大粉絲量的紅人,羅永浩背後數百人供應鏈團隊,才是他的核心競爭力。”

目前,“東方甄選”尚未有自身供應鏈,隻參與引流變現(發貨、售後由品牌方負責)。不過,有業內人士表示,東方甄選已經在嘗試自建供應鏈(保證售後、品控),未來將大力發展“東方甄選”自營產品。“目標是把東方甄選打造成一個品牌”,該人士表示。

鐵打的抖音,流水的超級 IP

“董宇輝直播風格並非全網獨創,‘東方甄選’此前一直在堅持這個風格反響平平,如今可能踩中瞭抖音算法風口,才在抖音運營合力下一鳴驚人。” 短視頻運營專傢羅胥對虎嗅說道。

他認為,以“東方甄選”目前恐怖的數據增長速度,不排除有官方意志的扶持,否則純靠內容滾雪球不可能有這麼久的熱度,“助農直播,很可能是抖音接下來‘潮水的流向’。

事實上,抖音電商的邏輯正在加速演化——最早,抖音電商的玩法是誰掌握流量達人多,誰就能享受巨大的流量紅利;第二階段是誰代運營的企業、平臺越多,誰就能吃到這個紅利;第三階段,誰掌握的爆款越多,誰就能吃到流量的紅利,主播就是這個邏輯裡促轉化的關鍵點。

在挖動羅永浩鎮場子之前,抖音曾頻頻對薇婭、李佳琦示好。虎嗅作者“朱思碼記”撰文寫道,“美腕公司也曾接待抖音電商團隊的到訪,字節開出保底業績規模 150% 於淘寶,抖音粉絲數 2 倍於阿裡的 offer,淘寶為反制才開出一個無法拒絕的條件:淘寶 App 固定給李佳琦專屬直播間一級入口,並保證上述一、二級入口的流量。”

“拼多多之後,電商格局分化的勢頭明顯。淘寶為搶占直播電商的先機,不惜大量傾斜流量資源孵化薇婭、李佳琦等標桿主播,目的是教育用戶的消費習慣吸引更多商傢入場。”浙江傳媒學院互聯網直播與網紅研究中心副主任白豐源對虎嗅表示。

不過,原本直播電商有望成為更多中小品牌被看見的渠道,但超級主播挾流量以令平臺,對公域流量、資源的瓜分越發明顯。“如果品牌的品牌力不夠、且不屬於新奇特產品,(尤其中小品牌)很難從直播電商浪潮中借勢。”白豐源說道。

比如,無憂傳媒、大禹網絡等頭部 MCN 機構手裡握著大量簽約主播,但一位品牌服務商告訴虎嗅,一來許多抖音上生長起來的主播,直播帶貨吆五喝六、促單逼單很不得體;二來國際一線品牌很認薇婭、李佳琦這樣的超級主播——除瞭看中其帶貨能力,還希望新品迅速落地,以薇婭、李佳琦為背書,變成品牌自播、推廣的噱頭。

正所謂“時勢造英雄”,隨著影響力的急速膨脹,超級主播甚至擠上瞭與平臺、品牌博弈的牌桌。“定價權被超級主播占據優勢,品牌損失的不止利潤那麼簡單,甚至會引發品牌經銷商、分銷商體系‘混亂’——部分廠傢給大主播的價格比最大經銷商還低,區域經銷商就直接去直播間掃貨。”一名互聯網品牌顧問對虎嗅表示,之前李佳琦之於歐萊雅事件,對歐萊雅長期形成的價格體系是一種挑釁。

從直播電商這兩年多的發展路徑來看,其商業邏輯將促銷常態化,全網最低價、極致優惠、贈品抽獎成為各大直播間的促單招式,本質上並不符合生意的邏輯——直播電商如果不改變其利潤分配邏輯,不過是將省去的代理商利潤做瞭一次轉移,還削減瞭品牌原有品牌溢價,顯然不符合產業變革的趨勢。

對此,浙江傳媒學院互聯網直播與網紅研究中心主任李新祥認為,“電商平臺大力扶持直播電商,將直播電商作為戰略推進,尤其一些平臺將力氣花在達人及明星直播上,他們優勢是眼球效應,但是不可持續,連續性存在很大問題。而且明星、達人會攤薄利潤,直播還是要回歸到效率與收益上來。”

“平臺地位強勢應該承擔更多責任,做好生態維護和管理、定制規則,而非迷戀規模對超級 IP 低頭,這勢必會擠壓商品以及平臺其他主播的生存空間。”李新祥還補充道,淘寶顯然低估瞭超級主播對平臺資源的虹吸力——薇婭、李佳琦享受平臺流量扶持、戰略資源,粉絲基本盤加速膨脹,卻傷害瞭中腰部商傢的生存和發展空間。

甚至,淘寶去年外部流量凈流入與全平臺日活躍供給不足,大部分中腰部主播生長緩慢,整個直播生態 Y 型擴張——簡單說,異化成中小商傢、消費者、平臺方作為陪跑,隻有超級主播是贏傢的局面。

“超級主播完成瞭直播電商的用戶心智教育,行業要再上一個臺階要更多商傢躬身入局,那就要給到中腰部及新銳商傢發展空間,去頭部化、流量平權。畢竟,賣傢搭建起自己的品牌運營體系後,也需要流量才能跑起來。”一名淘寶品牌服務商對虎嗅表示。

鑒於此,2021 下半年至今,快手電商借助扶持品牌自播間接“削藩”,抖音電商也加速從“人找渠道”向“渠道選人”演化——從劉畊宏、王心凌到董宇輝的現象級爆紅,抖音乘著淘寶刮起的“直播風”,正在加速重構電商江湖的勢力版圖。

2019 年,“老大哥”淘寶率先以流量倒灌的形式將直播電商全年 GMV 拉至 1800 億,快手維持在 400 ~ 500 億,而抖音僅 100 億(《新零售研究之直播電商三國殺》報告數據);2021 年,市場傳聞字節跳動已達成萬億 GMV,快手 GMV 也飆升至 6800 億,而淘寶直播的 GMV 剛超過 5000 億。

如今,淘寶、抖音、快手之於直播電商的流量博弈進入常態化。不過,平臺之於直播垂類的扶持、造勢卻再次需要(垂類)超級主播打開局面,尤其抖音蓄力做大直播電商蛋糕時,一個個拔地而起的垂類超級 IP ,便成為抖音攻城略地的“工具人”。

甚至,抖音還通過強運營,利用一次次超級 IP 出圈來強化用戶心智,使抖音電商的交易行為跳出短視頻和直播——據統計,抖音電商今年有商品意圖的搜索行為同比增長 217% ;用戶逛抖音店鋪的 PV 今年同比增長 279%;而抖音商城 GMV 今年也增長 6 倍。

以“東方甄選”為例,新東方轉型做助農直播以來,半年前直播間還不乏嘲諷、譏笑者,網友吐槽“東方甄選”的直播像上課一樣痛苦。對此,董宇輝坦言,“心裡沒有落差是假的,尤其(早期)有人一直盯著你的長相和口音去羞辱你,罵一次你難受,連罵 100 次,就皮實瞭。”

如今,“東方甄選”直播風格與半年前並無二致,但消費者態度卻發生瞭翻天覆地的變化。這背後最大變量恰恰在於平臺(抖音)——當超級主播(薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩皆缺席今年 618 )斷檔,流動流量溢出時,董宇輝便以迅雷不及掩耳之勢席卷抖音,不僅讓品牌和商傢們註意到瞭抖音的煙火氣,還使得抖音的助農直播軟著陸。

由此可見,從素人主播、演藝圈明星到 MCN 機構皆已被算法“馴化”,完全服從抖音這套“點石成金”的遊戲規則,抖音對超級主播迭代有著絕對的掌控力。

不過,極致 ROI 、追爆款、DOU+ 投放工業化是這個機體運轉的“叢林法則”,抖音生態裡有過太多現象級頭部,從車庫搖、代古拉K、毛毛姐、邱勇到張同學、劉畊宏、王心凌,即便曾百萬點贊、千萬粉絲,如今也漸漸被算法遺忘。

本質上,這更像一場速生速死的“造神”運動。

#我是虎嗅商業消費組副組長黃青春,關註文娛社交、遊戲影音等多個領域,行業人士交流加微信:724051399,新聞線索亦可郵件至 [email protected]

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