一杯咖啡二三十，每天至少來一杯；三甲醫(yī)院“掛號”五十塊，偶爾一次卻嫌貴。

我們口頭常說的“掛號費(fèi)”，準(zhǔn)確的叫法是，醫(yī)事服務(wù)費(fèi)。如果將日常消費(fèi)與醫(yī)療服務(wù)診費(fèi)的價(jià)格進(jìn)行對比，你會發(fā)現(xiàn)，在中國，“看病”其實(shí)并不貴。

復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院感染科主任張文宏曾經(jīng)在采訪中所言：“我光讀醫(yī)就用了13年，而一般人上大學(xué)讀四年之后就上班賺錢了，而我比別人多出來的9年時(shí)間，基本都在讀書，拿很低微的學(xué)生工資?！?/p>

是啊，醫(yī)學(xué)生至少8年寒窗，才能進(jìn)入醫(yī)院通過專業(yè)的知識、判斷和診療服務(wù)工作賺錢，而我們支付給這種專業(yè)服務(wù)的費(fèi)用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于檢查和開藥，還有手術(shù)用的各類器械耗材的價(jià)格。

《人民日報(bào)》曾發(fā)表一篇題為《讓醫(yī)療服務(wù)價(jià)格回歸本位》的評論文章，其中寫道：“輸液2元，給住院病人進(jìn)行一級護(hù)理9元；十幾個(gè)人做一臺手術(shù)，總共才800元……可是藥費(fèi)成百上千、檢查費(fèi)成千上萬并不少見。”

那么，問題來了：如果將醫(yī)療行為搬上互聯(lián)網(wǎng)，你是否愿意為診療服務(wù)本身買單？是否愿意支付比較高昂的價(jià)格，來購買醫(yī)生的認(rèn)知和服務(wù)？

這一問題的背后，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療當(dāng)前面臨的商業(yè)化難題。向左走，如何才能從C端用戶付費(fèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利？向右走，B端是否真的有可實(shí)現(xiàn)“醫(yī)、藥、險(xiǎn)”商業(yè)閉環(huán)的可能？

向左2C，如何讓用戶為服務(wù)買單？

線下的醫(yī)療市場主體，即公立醫(yī)院，其收入來源包含三部分——財(cái)政撥款、醫(yī)保支付和患者自費(fèi)。其中醫(yī)?；鹗钦急瘸话胍陨系闹饕Ц斗健?/p>

在線上，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療尚未接通大范圍醫(yī)保，患者自費(fèi)就成為唯一的收入來源。那么，如何讓用戶為服務(wù)買單，就成為關(guān)鍵。

按照互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一貫思路，先跑馬圈地，流量起來了，商業(yè)化就不是問題。

2020年的疫情，曾讓互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療迎來突然的“流量狂歡”。據(jù)國家衛(wèi)生健康委官方統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，有第三方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺的診療咨詢量同比增長20多倍。

期間，各平臺為打出品牌，快速占領(lǐng)用戶心智，紛紛上線免費(fèi)義診吸引用戶，也確實(shí)幫助當(dāng)時(shí)無法到線下就診的患者解決了問題。

而當(dāng)疫情過后，線下醫(yī)療渠道逐漸暢通，曾經(jīng)的繁榮也隨之慢慢淡化?；剡^頭來才發(fā)現(xiàn)，即使疫情帶來超過20倍的用戶增長，仍然未能完成最重要的市場教育——為醫(yī)療服務(wù)買單。

一個(gè)社會觀察是，疫情期間曝光度最高的兩位“明星醫(yī)生”，鐘南山院士和張文宏醫(yī)生，都曾因收入話題站上輿論的風(fēng)口浪尖。前者因“1200元天價(jià)掛號費(fèi)”而遭到質(zhì)疑，后者也曾被曝“年薪百萬”而備受爭論。這種輿論事實(shí)上反映了一種較為普遍的社會心理，即醫(yī)生=白衣天使=無私奉獻(xiàn)的公益性職業(yè)，獲得較高水平的薪酬，是不太被接受的。

可以看到，在北京的三甲公立醫(yī)院，一次醫(yī)事服務(wù)費(fèi)50元，并且有80%可以報(bào)銷，實(shí)際自付僅10元，在三四五線更廣闊的城市，這項(xiàng)費(fèi)用則更是鳳毛麟角。

而缺乏用戶付費(fèi)的大環(huán)境，正是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)從C端變現(xiàn)的真正堵點(diǎn)。

如果將互聯(lián)網(wǎng)市場的業(yè)務(wù)按照價(jià)格和頻次細(xì)分，那么會得到四個(gè)象限：高頻高價(jià)、高頻低價(jià)、低頻高價(jià)和低頻低價(jià)，顯然，最后一種是最難做、最吃力的業(yè)務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，就屬于這種業(yè)務(wù)。

為此，各家在C端付費(fèi)上，進(jìn)行了多種嘗試。例如，行業(yè)成立最早的好大夫在線，從2020年底開始試水會員服務(wù)，從而擴(kuò)大用戶客群，從患者向健康人群拓展；京東健康則干脆以醫(yī)藥板塊為主，依托京東集團(tuán)的物流和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，試圖向線下零售藥店方向擴(kuò)張，從而線上線下聯(lián)動“通吃”。

根據(jù)這兩家企業(yè)的最新公開信息，京東健康2021年上半年醫(yī)藥和健康產(chǎn)品收入達(dá)118億，其營收規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)超過老百姓大藥房、益豐藥房等任何一家連鎖藥店，儼然成為國內(nèi)醫(yī)藥零售巨頭；而好大夫在線的創(chuàng)始人王航則在近期接受媒體采訪時(shí)坦言，成立15年，公司目前仍處于虧損狀態(tài)，且對于會員制商業(yè)模式的試水相對謹(jǐn)慎，訂單不多。

對比之下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療面臨著一個(gè)直擊靈魂的拷問——如果不靠賣藥為生，那么何時(shí)才能從C端市場實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利？

向右2B，新的三角商業(yè)閉環(huán)？

上面的問題，至今尚未有人交出答卷?；蛟S，這本質(zhì)上是整個(gè)醫(yī)療系統(tǒng)所面臨的挑戰(zhàn)，并不會因?yàn)閺木€下轉(zhuǎn)移到線上，就自動消失。

但如果把目光轉(zhuǎn)向另一個(gè)方向，卻可能會發(fā)現(xiàn)不一樣的風(fēng)景。

在美國，商業(yè)保險(xiǎn)公司是醫(yī)療服務(wù)的主要支付方，用戶購買健康保險(xiǎn)，生病就醫(yī)費(fèi)用由商保公司提供報(bào)銷，形成醫(yī)院-患者-保險(xiǎn)公司的新三角閉環(huán)。

在這一閉環(huán)中，保險(xiǎn)公司有權(quán)指定醫(yī)院，在醫(yī)療市場中選擇更加質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)提供者，如此才能節(jié)約成本獲得利潤。醫(yī)院為了獲得與保險(xiǎn)公司的合作，也會向這一方向靠攏，如此一來，患者也無需擔(dān)心多開檢查或藥費(fèi)。