近日，鴻星爾克直播間火了。在得知鴻星爾克為河南災(zāi)區(qū)捐款之后，網(wǎng)友們紛紛沖進該品牌直播間，一度火爆到無貨可賣。

一組數(shù)據(jù)可以證明網(wǎng)友們的消費熱情：7月22日，抖音“鴻星爾克品牌官方旗艦店”和“鴻星爾克官方旗艦店”兩個賬號直播銷售額總和達到1.37億元，“鴻星爾克鞋服”在23日的直播銷售額也超過了5000萬元。有意思的是，鴻星爾克的主播們在直播間呼吁網(wǎng)友“理性消費”，網(wǎng)友們卻評論“別管我，我就要野性消費”。

鴻星爾克品牌直播間的火爆或許是偶然，但不可否認的是，直播電商發(fā)展至今，品牌店鋪自播的確越來越受到關(guān)注。

今年618，多個平臺的品牌店鋪自播帶貨力爆發(fā)。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，截至5月25日0點45分，雅詩蘭黛、小米、華為等10個品牌的自播預(yù)售金額就已突破千萬元，超去年同期。在快手“616品質(zhì)購物節(jié)”中，品牌店鋪自播的GMV環(huán)比增長高達151%。

這次618期間，商家們的自播策略是什么？各平臺哪些品類的自播還有發(fā)展空間？7月27日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《品牌店鋪自播策略分析報告——以2021年618為例》（以下簡稱《報告》），根據(jù)果集數(shù)據(jù)，以抖音、快手和淘寶直播三大平臺618期間自播GMV TOP 500品牌店鋪為研究對象，分析品牌店鋪自播的特征，并以直播流量、轉(zhuǎn)化及漲粉等維度拆解各品牌店鋪自播的營銷策略。

抖音：國貨美妝強勢崛起，高單價產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效率突出

2021年伊始，抖音平臺的品牌店鋪自播號就呈現(xiàn)出高速增長趨勢，開播場次占比也逐漸提升。《報告》顯示，到了5月，抖音上品牌店鋪自播賬號的開播次數(shù)占比已經(jīng)接近50%。

（數(shù)據(jù)來源：果集。數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期為2021.05.25-2021.06.18 ，研究對象為抖音618期間直播GMV TOP500 的自播號）

分品類來看，服飾鞋包、美妝個護和食品飲料是抖音自播商家最活躍的3個品類，占比加起來超過所有品類的一半。

CBNData還發(fā)現(xiàn)，抖音服飾鞋包直播時，主要采用短時長、高頻次策略，提高觸達用戶的頻次。

2020年7月，太平鳥就已開始布局抖音自播。太平鳥在抖音打造了自播矩陣，旗下?lián)碛惺鄠€自播賬號，包括女裝、男裝、童裝、內(nèi)衣等。擁有聚焦垂直細分品類的自播號矩陣后，太平鳥能夠更精準的觸達目標用戶群。

太平鳥女裝在618期間每日開播2-4次，幾乎覆蓋全天。除了采用高頻開播觸達用戶之外，太平鳥女裝的“殺手锏”在于聯(lián)名。根據(jù)果集數(shù)據(jù)，太平鳥女裝自播銷量最高的15件單品中，有3件都是聯(lián)名款，分別是TED熊、大都會上博、SHUSHUTONG系列。太平鳥女裝對于聯(lián)名款的種草引流也值得關(guān)注，其專門設(shè)置了“太平鳥神仙聯(lián)名”短視頻合集，除了常規(guī)的產(chǎn)品展示外，為了增加看點，部分視頻還設(shè)計了劇情。